Dienstleistung ist ein immaterieller Begriff, und was die vom Kunden wahrgenommene Servicequalität ist, ist für Unternehmen wichtig. Die Wahrnehmung wiederum umfasst alle Konzepte — von der Zufriedenheit des Kunden mit der erhaltenen Leistung über seine Neigung, sie weiterzuempfehlen, bis zu seinem Wiederkaufverhalten.

Nach dem Kauf der Dienstleistung hat sich der Kunde eine Meinung über das Unternehmen gebildet. Der Prozess, der mit dem Kennenlernen des Unternehmens/der Marke beginnt, setzt sich mit Gefallen, Vertrauen, Vertrautheit und Zufriedenheit mit der Leistung fort. Nach der Zufriedenheit sind Loyalität und Botschafterrolle wichtige Konzepte, die auf Kundenseite entstehen. Unternehmen, die dieses Niveau erreicht haben, können dazu neigen, ihre Kunden als Verbündete im Geiste zu sehen. Um das zu erreichen, müssen Unternehmen vier wichtige Fähigkeiten besitzen. Diese Stufen sind:

1. Die Fähigkeit, die Dienstleistung zu erzeugen
2. Die Fähigkeit, die Dienstleistung nach festgelegten Standards zu erbringen
3. Die Fähigkeit, die Dienstleistung im Vergleich zu den Wettbewerbern zu erbringen
4. Die Fähigkeit, die Dienstleistung nach noch nicht erkannten Bedürfnissen zu erbringen

Die Fähigkeit, die Dienstleistung zu erzeugen, hängt mit der Kernkompetenz des Unternehmens zusammen. Sie sollte über die Prüfung der Frage "Besitzt das Unternehmen die Kompetenz, die Dienstleistung zu erzeugen?" behandelt werden. Hier zeigt sich die Bedeutung der Unternehmens- und Führungsfunktionen. Das Unternehmen muss über die Funktionen verfügen, die zur Erzeugung der Dienstleistung nötig sind — also das Vorhandensein von Funktionen wie Produktion, Einkauf, Finanzen, Marketing, Vertrieb und Schulung. Zudem muss unter Berücksichtigung der Führungsfunktionen eine Organisationsstruktur errichtet worden sein. Es ist unumgänglich, dass die vier wichtigen Führungsfunktionen — Planung, Organisation, Koordination und Kontrolle — im Unternehmen im Geist des ganzheitlichen Qualitätsmanagements und des Prozessmanagements funktionieren.

Die Fähigkeit, die Dienstleistung nach Standards zu erbringen, bezieht sich auf die vom Unternehmen festgelegten Standards. Sie zeigt an, welchen Standards alle Tätigkeiten genügen, die das Niveau der Servicequalität ausmachen. Es gilt, Servicestandards festzulegen, die alle Dimensionen umfassen — Unternehmensidentität, gemeinsame Konzepte, visuelle Wahrnehmung. Das Unternehmensprofil, das der Kunde sieht, liegt den Standards zugrunde.

Die Fähigkeit, die Dienstleistung im Vergleich zu den Wettbewerbern zu erbringen, kann als die Stufe gesehen werden, auf der das Unternehmen den Unterschied macht. Der Weg dorthin führt über gute Wettbewerbs- und Marktanalysen. Die Analyse der Wettbewerber, die dasselbe Produkt / dieselbe Dienstleistung erzeugen, muss professionell erfolgen.

Die Fähigkeit, die Dienstleistung nach noch nicht erkannten Bedürfnissen zu erbringen, ist die deutlichste Stufe des Andersseins. Sie führt darüber, in Fragen, die dem Kunden nicht in den Sinn gekommen sind — die selbst die Wettbewerber nicht bemerkt haben —, eine besondere Leistung anbieten zu können. Gelingt Unternehmen das, haben sie einen wichtigen Schritt auf dem Weg getan, die markanteste Marke ihrer Branche zu werden.

Bedenkt man diese Konzepte, muss die Servicequalität messbar sein, und nach der Messung müssen die entwicklungsfähigen Seiten verbessert werden. Unternehmen, die die Fähigkeit zur Erzeugung und Erbringung von Dienstleistungen erworben haben, müssen ihren Kunden die Leistung standardgerecht anbieten.
Genau an dieser Stufe kommt die Verbesserung der Servicequalität ins Spiel. Die Antworten auf drei Grundfragen bilden den Kern der Verbesserung:

1. Nach welchen Standards soll die Leistung erbracht werden?
2. Wie ist das Niveau der Leistungserbringung?
3. Wie soll dieses Leistungsniveau gemessen werden?
Worauf es für Unternehmen ankommt, ist, diese drei Fragen lösen zu können.

Autor: Sait Sağlam